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Les Bases de la mercatique


1) Historique

Il y a 4 grandes périodes avant la crise de 1929 avec une conception du Marché basé sur la production de masse. (Fordisme, Taylorisme).

Crise de 1929 => Dépression boursière. (La mercatique actuelle est basée sur celle de 1929).

> Chute du chiffre d’affaire -> La vente passe au cœur de l’entreprise.

Ne plus produire pour vendre = économie de Keynes.

 

A partir de 1950 (période des 30 glorieuses), développement de la concurrence, ce qui entraîne l’augmentation du pouvoir d’achat. Il y a une exigence accrus des consommateurs ce qui rend les ventes plus difficiles.

=> Réfléchir à une nouvelle démarche de conception, réalisation et commercialisation du produit.

La mercatique va satisfaire le besoin des consommateurs (fonction fondamentale en entreprise).

La mercatique doit mettre en adéquation une offre avec le marché solvable.

 

2) Définitions

Mercatique : Ensemble de actions destinées à détecter des besoins et adapter en conséquences (production et commercialisation).

Mercator : Ensemble des méthodes et moyen dont dispose une organisation pour promouvoir auprès des publics potentiels, des comportements favorables à ces objectifs

Kother et Dubois : « Le marketing est l’effort d’adaptation à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leur public par une offre dont la valeur perçue est supérieur à celle des concurrents.

 

Mettre le consommateur au centre de la réflexion commerciale.

 

  • La mercatique apparaît comme un élément fédérateur de l’action dans l’entreprise car il mobilise tous les secteurs.
  • Il faut inverser la logique de l’entreprise et produire ce qui répond à un besoin, une attente nécessite d’avoir une connaissance sur l’ensemble de l’entreprise.
  • Démarche scientifique, nécessitant le retour informatique, sondage, …

 

3) Les conceptions du marché

5 grandes conceptions :

- Une démarche de production  

Principale occupation de la production et de la fabrication, demande beaucoup d’efforts.

Il y une augmentation des capacité de production ce qui entraîne une diminution des coûts.

Domaine : Ingénieurs et Techniciens

Commercialisation en fin de processus : écoulement de la production, des stocks.

Demande supérieur à l’offre, aucun ou peu de problème dans la production

Une démarche de vente

Les étude de marché, sondage prouvent que le consommateur achète un produit quand on le sollicite. Différences avec le 1er : conception courante dans une production de masse et une forte concurrence.

Afin de stimuler les consommateurs, l’entreprise doit faire beaucoup d’effort, elle se concentre sur 2 points : la pub et l’action des vendeurs. Elle cherche à attirer les clients pour écouler la production. La satisfaction des consommateurs est secondaire par rapport à la conclusion des ventes de l’entreprise. Elle ne cherche pas à adapter son produit aux besoins de la clientèle.

Une démarche marketing 

 C’est la production en vue de satisfaire les besoins des consommateurs Elle est orientée vers le client. Elle doit connaître et analyser les attentes des consommateurs avant de mettre au point ses produits.

Pour Kother et Dubois « la tache primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et désirs des marchés visés, de produire les marchés visés de façon rentable.

On ne parle plus de produit sue le vendeur souhaite écouler mais un produit pour le client. L’entreprise se définit par rapport à des besoins qu’elle cherche à satisfaire afin de mieux s’adapter aux marchés. 

Une démarche sociétale 

C’est une entreprise avec des responsabilités sociales. Elle prend en compte l’environnement : effets sur consommateur (produits allégés, sel), effets sur environnement (disparition des sacs).

- Une démarche stratégique

Elle privilégie les marchés existants, débouche sur des actions à courts termes qui permettent de voir à long terme.

 

 

Conception

Produit

Vente

Mercatique

Classique

Stratégie

Elément de base

Entreprise

Entreprise

Marché existant

Long terme

Objectif

Court terme

Production

Production

Client

Client

Moyen

Distribution

Distribution

+ Vente

Mercatique

Mercatique

Objectif

Principal

Volume des

ventes

Volume des

ventes

Satisfaction des

clients

Satisfaction des clients

+ besoins

comportements d’achats

  

La Démarche Mercatique 

 

1)  Définitions

- Rôle de la mercatique : 

Marketing étude : en amont (pour découvrir le client, cibler les concurrents), en aval (vérifier les stratégies, processus, …)

Marketing stratégique : connaître le Marché, satisfaire les besoins des clients (exprimés ou non), définir l’action, la mission de l’entreprise, déterminer un porte feuille, orienter des opportunités attractives.

Application à long terme sur l’action de l’entreprise.

Marketing opérationnel : mise en place d’une stratégie concrète sur du court terme. Décision tactique ou politique du mix.

 

Le mix : 4 actions principales : Les 4 P (produit, prix, communication, distribution). La démarche mercatique va influencer les 4 domaines.

 

5 Phases logique de travail :

- Les analyses / étude de Marché  : Apporter des décisions objectives, analyse de Marché, concurrence.

Synthèse / formulation du projetLe responsable fait la synthés de toutes les analyses et formule le fonctionnement de son projet. => Démarche Stratégique

- Les décisions ou la sélection des cibles : Segmentation du Marché (découpe le Marché en segment homogène, choisi en fonction de ses objectifs les plus stratégique). => Obtention d’un couple produit/client.

Les actions / détermination du mix/ plan de marchéageLe responsable marketing applique à chaque couple (produit (clients) les 4 P (prix, produit, communication, distribution).

Les contrôles : Le responsable évalue les actions données en évaluant plusieurs paramètre et pourra changer ses erreurs en jouant sur le plan de marchéage. => Phase d’Actions Opérationnel.

 

2) Conclusion

Pour pouvoir être appliqué techniquement, la démarche mercatique s’applique sur les démarches spécialisées, elle renvoie à un ensemble de support et d’outils spécialisés issus de différentes disciplines, scientifiques, thématique.

~ Economie : analyse du marché, étude, sondage.

~ Gestion : déterminer un budget.

~ Sociologie : comportements, concurrence, demandes.

~ Communication/ Information : support, outils techniques.

 

La mercatique se rapporte à la science avec des outils techniques, technologiques.

 

Savoir maîtriser l’ensemble des techniques.

Savoir appliquer la mercatique stratégique et opérationnelle (court et long terme)

 

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