Les domaines d'application du Marketing

Les Domaines d’Application du Marketing

1)  Les applications aux secteurs marchands

- Marketing Industriel

Il y a 2 cas de figures pour les marchés industriels :

~B to C : entreprise / particulier

~B to B : entreprise / entreprise

La classification se fait par la différenciation entre les clients. Les produits industriels ont fait l’objet de classification. Kother et Dubois l’ont fondée sur la façon dont le produit rentre dans le processus de production et dans la structure du coût de l’acheteur. Il y a 3 grandes catégories pour classer les produits :

~le produit rentre totalement dans le processus de production du produit fini (matière première,…)

~le produit rentre partiellement dans le processus de production du produit fini (bien d’équipement,…)

~le produit ne rentre pas dans la production du produit fini (produit manufacturé,…)

En milieu industriel, les marchés présentent généralement une hétérogénéité qui se constate à plusieurs niveaux : un même produit peut être consommé par des entreprises appartenant à des secteurs différents, par rapport à la taille des entreprises.

- Marketing Achat

Def : ensemble des décisions prises et des actions exercées en vue de saisir les opportunités offertes par les fournisseurs afin de satisfaire les besoins de l’entreprise.

La fonction achat peut être considérée comme la symétrie de la fonction marketing : établir la relation entre les entreprises et fournisseurs (= marketing d’achat), l’entreprise et consommation (marketing basique). Il y a des généalogies entre mercatique achat et marketing, c’est le même fondement, analyse des besoins, adaptation aux marchés, nécessité d’apprendre l’environnement (importance de la concurrence).

- Marketing de Service

Définition

Il prend naissance au milieu des années 1990. C’est la périodes de l’explosion des services à la personne. Il est difficile de définir le processus de mercatique d’un service pour 3 raisons :

~la diversité des processus

~la spécificité de l’activité du service

~développement constant au marché

La servuction

La processus de production au cours duquel un service est rendu par une personne physique ou morale à une autre personne physique ou morale dans l’intervalle de temps défini et dans un lieu défini.

Servuction =  service + production

Néologisme né en 1987 par Eiglier et Longer

La mercatique de service possède ses propres concepts, méthodes et outils tant au niveau analyse qu’à celui de la mise en œuvre opérationnelle.

~ Le client : élément primordial, il doit consommer, il est le bénéficiaire du service.

~ Le support physique : nécessaire à la production du service, il est double : instrument nécessaire, environnement matériel (où se situe/passe le service).

~ Le personnel de contact : celui qui est en contact direct avec le client (nous en négociation de vente).

~ Le service : objectif du processus, résultat de la vente

~ Le système d’organisation interne : partie non visible par le client

~ Les autres clients : dans un même lieux, aux même moment, on peut toucher différents clients.

La servuction est l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments matériels physiques et humains de l’interface clientsó l’entreprise est nécessaire pour la réalisation d’une prestation de service dont les caractéristiques commerciales et les niveaux de qualités ont été déterminés.

La gestion de la mercatique de services

Il y a 3 grandes catégories :

Implication des clients = niveau de production du client dans le système de production du service.

-1                                   0                                   1

Implication négative          Implication moyenne           Implication forte

                    Client pris en charge                                              Client produit lui même

                    Coût du service élevé                                              une partie du service

                                                                              Coût moindre

Pourquoi on varie la participation du client ?

Elle se justifie au niveau : économique, augmente la satisfaction du client, la participation physique le rend autonome, il adhère plus au service, il est plus réceptif, il réduit les incertitudes d’achat, il implique une recherche de fidélisation.

La gestion du personnel de contact

Elément central représentant le contrat humain avec l’entreprise : support de l’offre, l’offre et le service.

Le personnel tient un double rôle : produire une prestation, représenter l’entreprise.

La gestion du support physique

C’est la gestion de l’espace (gérer des flux), la gestion de l’ambiance (décoration,…), la gestion du temps. Il devient de plus en plus automatisé, le service devient automatique, perte de l’humanité, perte du conseil en face.

Les catégories de services

~ Service standart : Répond aux besoins identifié chez un grand nombre de personne oppposé au

~ Service personnalisé : certaine catégorie d’individu, non interchangeable

~ Service de base : # Primaire : base ce pourquoi on fait appel à ce service (hébergement)

                            # Secondaire : les valeurs ajoutées. En opposition à

~ Service périphérique : # Facilitateur : rendre possible l’utilisation du service de base (réserver un billet d’avion)

                                   # Différenciateur : valeur ajoutée aux services de base tout en permettant à l’entreprise de se différencier.

                                   # Libre service : contact direct avec le produit, le client produit une partie du service (automate).

                                   # Forte interaction : one to one, le client se fait servir, il y a un contact direct entre le client etl’entreprise.

La fleur des services

~ Service facilitant : information, prise de commande, facturation, paiement

~ Service de soutien : conseil, hospitalité, sécurité, exception

La démarche marketing appliqué aux services

Elle prend des actions à mener en interne, elle prend en considération les individus. En tant que manager, on doit tenir compte les différents individus lorsque l’on crée une équipe.

Elle peut être schématiser en 5 étapes :

~ Identifier les clients potentiels, mesurer la concurrence, connaître son personnel.

~ Elabore une stratégie de service, l’entreprise doit mener des enquètes de satisfaction, permet à l’entreprise de définir ses objectifs.

~ Définir le service, l’entreprise mets en place un référent de service. C’est ici les promesses aux clients (ouvert 7j/7, 24h/24,…). Mise en place des moyens pour garentir le service.

~ Mise en place du service (mise en place d’une politique mix, concerne le prix) : pour assurer le lancement du service, l’entreprise doit communiquer vers ces cibles aux moyens d’un plan de communication.

~ Animer et developper le service : mesurer les services offert par les enquètes de satisfactions et le manager doit en interne évaluer les performances de ces employers. L’objectif du chefd’équipe est de mesurer le coût entre les objectifs et le taux d’implication des personnes ayant participées.

La politique du prix

A la différence d’un produit classique, le service est constitué de coût non-monétaire important :

~ délai d’attente

~ implication du client pour acceder à ce service

~ coût psycologique lié à l’utilisation du service (effort intellectuel que fait le client à faire face aux services)

~ coût sensoriel (environnement, décoration,… de l’entreprise)

Tous ces critères là rentrent en compte dans les critères de qualité.

~ Comment établir le prix d’un service ?

On doit prendre en compte 2 dimensions : # Le coût réel du service : (main d’œuvre) coût fixe, ce que l’entreprise doit débourser.

                                                           # La perception du prix par le client : la qualité de la prestation fait augmenter le prix du service, c’est la perception du prix qui conditionne la satisfaction ou la fidélisation.

~ Comment tarifier le service

Elle tarifie chaque service consommé par le client.

L’enterprise fait payer un forfait pour en ensemble de service même si le client n’utilise pas toujours les services.

L’entreprise s’adapte aux attentes de sa clientèle, elle segmente sa clientèle.